健康理念引导乳制品销量持续增长

2020年已经过半，健康无论是理念量持国家统计局的数据、“618”大促的引导战报，还是乳制不断回暖的线下消费市场，都呈现出中国经济加速恢复的品销态势。

首先，续增芮欧百货线上乳制品销量持续增长、健康占比稳固提升，理念量持线上消费结构悄然改变。引导报告中数据显示，乳制上半年液态乳品网购渠道同比销售额增速为69.8%，品销销售额占比逐年提升；同期成人奶粉网购渠道同比销售额增速达61.7%，续增温州银泰百货官网占比由16.1%增至24.7%，健康成为成人奶粉销售额中占比最大的理念量持渠道。

京东的引导数据也同样呼应了乳品渠道这一深远的转变。“618”大促期间，京东大商超牛奶累计成交额同比增长360%。其中，伊利的表现相当突出，成为“618”当天乳品类目销售额第一名，会员数量突破500万，为京东全平台品牌会员第一，粉丝关注人数突破1500万。

线上渠道的持续走强一方面来自于互联网零售渗透率的稳步提升，同时也是因疫情带来的影响。在受疫情影响较为严重的一季度，很多线下渠道受阻，京东等互联网平台持续保障民生供应，“买得着，送得到”，赢得了大量消费者的认可，也吸引了更多低线级市场用户、女性和中老年用户的参与。用户的拓展和需求的变化也带来了互联网零售平台消费结构的悄然改变。二季度，特别是“618”大促的数据表明，包括牛奶、米面粮油、生鲜在内的民生商品增速领跑大盘，在整体消费额中的占比明显提升，这表明高频次、信赖型消费需求更多转向线上，互联网零售成为更多消费者生活中最熟悉、最贴心的伙伴。

其次，低温奶、成人奶粉备受关注，全民营养概念受到热捧。年初的疫情让许多人对健康有了全新的认识，增强自身营养、提升免疫力成为大家的追求。在钟南山、张文宏等专家的推动下，更多消费者开始养成多喝牛奶、喝“早餐奶”的习惯。

报告显示，成人奶粉热销，功能性乳制品的细分市场开发存在机遇。京东二季度的数据也显示了低温奶、成人奶粉等品类的增长趋势。例如，在常温液态奶品类中，伊利二季度销售额同比增长超过80%，“618”期间销售额同比增长达到91.8%；伊利低温奶品类表现更为突出，二季度销售额同比增长789%，“618”期间销售额同比增长514%；二季度伊利成人奶粉销售额同比增长近75%。值得关注的是，伊利在校园渠道的学生用户数量及成交总额中也领跑同品类，学生活跃用户增速和成交总额增速位列品类第一，伊利充分满足了这一需要重视营养的特殊群体的需求。

第三，直播、O2O等创新模式驱动乳品消费多元化拓展。今年二季度，直播是个备受瞩目的话题，在一定程度上弥补了互联网零售在体验感和交互感上的缺憾，吸引了巨大的流量，也创造了一个个销售纪录。在火热开场的2020年京东“618”，伊利金领冠携手大型综艺节目，通过大数据精准聚焦购物人群举办大型线上销售活动，加乘赋能了流量和转化双丰收，活动上线当日展示量即突破1.5亿；活动期间，京东站内直播间观看人次创历史纪录，较日常增长27倍，直播销量较日常增长259%。

直播的合作是伊利与京东推动线上和线下融合的全域消费者联合运营的实践之一，助力伊利实现以消费者为中心的数字化转型。其中一个值得关注的案例是京东的“物竞天择”项目，例如，消费者搜索“伊利纯牛奶”，选择“同城速配”，就可以看到基于自己所处的地理位置推荐的周边超市等线下零售渠道。消费者下单，由京东安排快递员迅速从零售店面取货，以“小时达”的速度送到消费者手中。这种创新的O2O模式不仅迎合了消费者多样的需求，更为线下零售商、品牌商找到了更有效触达用户的路径，有利于优化库存，从而不断提升零售行业的数字化运营水平。

随着二季度乳品消费在以互联网零售为代表的渠道中高速成长，中国消费市场的回暖和高质量发展稳步推进，我们有理由期待未来消费领域，特别是民生消费领域爆发出更强的动能。（刘晖）